Wie Kinder mit Labels und Logos umgehen

Warum kennen sich Kinder bisweilen so gut mit Markenprodukten aus? Weshalb wünschen sie sich Dinge, die mit Logos bedruckt oder Labels beschriftet sind? Dieses Markenwissen ist enorm, aber nicht immer unproblematisch.

Kinder entwickeln im Laufe der Zeit ein ausgeprägtes Markenbewusstsein, wachsen sie doch rasch in eine bunte, etikettierte Konsumwelt hinein, die ihre Bedürfnisse weckt. Schulranzen, Jeans, Schuhe, Handys, die unzähligen Produkte der Unterhaltungselektronik, der Kosmetik- und Lebensmittelindustrie – all dies lernen Kinder mit bestimmten Labels und Logos zu assoziieren.

Zweifellos werden sie viel schneller und leichter auf bestimmte Markenartikel achten, wenn sie bereits zu Hause von den Eltern eine entsprechende Werthaltung vermittelt bekommen. Aber auch Kinder, deren Eltern sich das nicht leisten können, werden auf Markenprodukte fixiert sein, sobald sie am öffentlichen Leben teilnehmen.

Die Bedeutung der Marken für Kinder

Marken bzw. ihre Logos verraten natürlich etwas über das persönliche Interesse eines Kindes und erleichtern ihm zugleich die Kontaktaufnahme zu anderen Kindern, die beispielsweise die gleichen Tier- oder Comicfiguren auf ihrer Kleidung tragen. Spätestens im Grundschulalter spielt es für Kinder dann oft eine größere Rolle, welche Labels von ihren befreundeten oder auch den allseits anerkannten Mitschülern bevorzugt werden. Das sind solche, die (wie beispielsweise Puma) ein einprägsames, unverwechselbares Logo haben, welches im Alltag, durch die Werbung, allgegenwärtig ist und das eine klar positive, kraftvolle und zukunftsorientierte Botschaft vermittelt. Diese Kriterien muss eine Marke erfüllen, die bei Kindern angesagt sein will.

In den ersten Schuljahren kopieren Kinder also hauptsächlich die Label-Vorlieben anderer Schüler, wobei sie sich bald mehr an älteren Jahrgängen orientieren, um anzuzeigen, dass sie dazugehören möchten. Nicht selten eignen sie sich auch ein bestimmtes Wissen über die jeweilige Marke an. Ein direktes Markenbewusstsein, verbunden mit einer Markentreue, entwickeln Kinder jedoch erst im Alter von neun bis zehn Jahren. Dann ändert sich für sie auch die Funktion der Marken, die jetzt dazu dienen, sich individueller von anderen Gruppen abzugrenzen. Ein Label wird nun quasi ein Identitätsausweis und dient zudem nicht selten als Ausdruck einer spezifischen Jugendkultur.

Kinder und Werbung

Das Markenbewusstsein der Kinder hat zweifellos einen großen Einfluss auf die vorwiegend noch von den Eltern getroffene Kaufentscheidungen, was sich ganz besonders im Bereich der Spiele- und Unterhaltungselektronik zeigt. Marken wie beispielsweise Sony oder Nintendo stehen seit Langem in der Gunst der Kinder und Jugendlichen, weil die Produkte dieser Labels ständig weiterentwickelt werden (Playstation Portable bzw. Game Boy Advance) und durch breit angelegte Werbeaktionen aktuell bleiben. Während sich heute kaum noch jemand an das seinerzeit so beliebte Tamagochi erinnert, wird wiederum das Coca-Cola-Logo bereits von 6-jährigen Kindern erkannt.

Kinder werden schon früh mit Werbung konfrontiert, doch sind sie erstaunlich offen dafür, was nun keineswegs heißt, dass sie jedes Produkt gleich “supertoll” finden, nur weil es einfach ebenso angepriesen wird. Will Werbung bei Kindern aber auch bei Teenagern ankommen, muss sie vor allem witzig und unterhaltend sein und dabei ihre Botschaft deutlich, mit reichlich Musik unterlegt, in eher kurzen Sätzen vermitteln.

Ihr Produkt- und Markenwissen wollen Kinder gern spielend aus der Werbung beziehen, um es mit Vergnügen, quasi imitierend an andere weitergeben zu können. Tatsächlich reicht es zumeist nicht aus, wenn für eine Marke bzw. ein Produkt lediglich in Form von knalligen bunten Bildchen geworben wird. Gern betrachten Kinder die Werbung auf großformatigen Plakaten und Postern. Interessanterweise sind aber auch Schülerzeitungen als Werbeträger bei ihnen sehr beliebt, sogar mehr noch als Jugendzeitschriften und Comic-Hefte.

Medienkompetenz durch Werbespots

Die meisten Konsumbotschaften gelangen jedoch über den Fernseher an die Kinder.  Selbst in den  kinderfreundlichen Programmen, ist doch der Anteil an Werbung (gerade bei den Privatsendern) relativ hoch, sodass sehr viele Erinnerungsspuren bleiben. Kinder nehmen TV-Werbung allerdings nicht als störend wahr, sondern wollen durch sie zum Lachen gebracht zu werden. Eingängige Melodien singen sie mit, markante Slogans wiederholen sie gern; es macht ihnen schlichtweg Spaß, Werbung zu schauen.

Selbstverständlich lernen Kinder erst mit zunehmendem Alter, den Zweck oder die Absicht von Werbung zu durchschauen. Sie gehen damit also anders als Erwachsene um. Etwa ab dem Grundschulalter sind sie in der Lage, einen Werbespot vom übrigen Programm zu unterscheiden, solange ein Produkt deutlich, d.h. separat genug angepriesen wird. So erkennen sie beispielsweise, wenn eine populäre Trickfilmfigur für eine neue Sorte Cornflakes wirbt. Aber auch wenn Kinder später, etwa im Alter von neun Jahren, Werbung verstehen können, bei der ein stark stilisierter Lifestyle im Vordergrund und das Produkt selbst eher am Rande steht, muss dieser Werbespot für sie deshalb nicht unbedingt an Attraktivität verlieren. Gerade ältere Kinder und Jugendliche springen auf diese Art der Werbung an, da sie ihnen ein Zugehörigkeitsgefühl vermitteln kann.

Vielleicht ergibt sich hier die Möglichkeit eines interessanten Gesprächs zwischen Eltern und Kind, nachdem man einmal gemeinsam solche Werbespots schaut, sie vergleicht und darüber spricht. Es kann mitunter Spaß machen, der Werbung auf die Schliche zu kommen! Ein ebenso guter Weg, kompetenter mit Werbung umzugehen, wäre sicherlich auch, einem Klassenlehrer vorzuschlagen, doch einmal verschiedene Werbetechniken in einer Schulstunde zu analysieren. In unserer heutigen Konsumkultur könnte dies zu einem allgemeinen Rüstzeug beitragen.